杜浩
  眾所周知,如今,大眾的閱讀萎縮,圖書出版競爭激烈,數字閱讀異軍突起,以及其他新媒體技術形式的信息閱讀,使圖書出版、銷售充滿了嚴峻的挑戰。面對這樣的出版閱讀形勢,不少圖書出版商“玩”起了各種吸引讀者眼球的圖書促銷廣告術……
  於是,人頭攢動的上海書展現場在8月14日就驚現5具倒地不起的“屍體”,這些“屍體”分佈於5個展館,其中有3具“女屍”和2具“男屍”,5具“屍體”死狀各異,有的被割喉滿身刀疤、有的皮膚被燒傷慘不忍睹、有的則滿臉烏青……衣服上也是血跡斑斑,印著“我收到了《死亡通知單》”一行字,圖書廣告宣傳牌介紹——“上海書展最驚悚活動,你敢來嗎?《死亡通知單》周浩暉現場簽售”。
  《死亡通知單》一書的出版方讀客圖書宣傳總監介紹:“《死亡通知單》這本書是國產懸疑小說裡面難得一見的精品,有很龐大的粉絲群。我們調查發現,懸疑推理愛好者的口味偏重。書里有一個設定——凡收到‘死亡通知單’的人,都將按預告日期,被神秘殺手殘忍殺害。為了凸顯這個主題,我們……有了這個創意。以前慣性的宣傳對讀者吸引力越來越弱。《死亡通知單》的閱讀人群是80後、90後的年輕讀者,這些人對新鮮事物有天然的敏感,跟讀者直接溝通,效果更好。”
  上海書展一向標榜國際化,突然出現如此“拉下限”的營銷方式,用血腥來作噱頭,引發眾多讀者的愕然。有文化媒體指出,這種圖書推介,是“重口味”營銷、“屍體營銷”。讀者也嚴肅批評,“書展應該是文化盛會,現在商業味太濃”。這本出版物的宣傳推介活動,基本上已經超出了或偏離了圖書、閱讀的本身,不是一種文化活動,“在上海書展這個老少全民出動的場合,‘屍體營銷’無疑對原本就低迷的圖書市場和讀者,都構成了極大的傷害。試問,有哪一本經典小說,是靠‘重口味營銷’的標簽實現大賣的?”
  在今天這個圖書出版市場上,商業因素隱蔽其中的各種圖書出版炒作和包裝圖書的廣告宣傳等等,具有濃重的市場化、商業化的色彩。對於一些圖書出版商、一些暢銷書作家來說,他們已經把它們看作是在圖書市場立足、影響和塑造大多數讀者,乃至製造閱讀暢銷熱點的一種最重要的手段。
  大家公認的是,目前圖書市場不景氣,曾經是圖書讀物最大消費者的年輕人,現在流向了多媒體、數字媒體領域,圖書出版商面對市場現實的窘迫,為了拉回這批青年讀者,“工夫花在書外”,大玩起圖書廣告促銷噱頭,但這是否就是“拯救出版”、“拯救閱讀”的好辦法呢?無論是電子還是紙質閱讀,圖書最重要的是內容和題材,內容為王,書是讓人來看的,提升出版內容,才是出版人應該多考慮的重中之重,回歸閱讀本位,才能留住閱讀人群。
  近日在杭州,諾獎作家奈保爾談到了作家的圖書和讀者的關係,奈保爾說,自己並不想指導讀者如何讀自己的書,更不想強迫讀者讀自己的書,“他只要讀書就行了”。與之對話的作家麥家得到共鳴:“要認識一個作家,不要去看他的報道,而是看他的作品。”出版要靠作品說話,靠作家說話。圖書出版商、圖書寫作者“工夫花在書外”,搞如此的“屍體營銷”,借“屍”還“魂”,以“重口味”刺激讀者感官,以“行為藝術”代替閱讀文化,這既拯救不了出版,也拯救不了閱讀,卻可能使整個社會的文化環境越來越低俗與粗暴。  (原標題:拿血腥作噱頭,玩過火了)
創作者介紹

鄭元暢

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